Wie misst man ROAS (Return on Ad Spend) in SAP?

ROAS in SAP zu messen bedeutet, Werbeausgaben aus den Marketing-Plattformen mit dem tatsächlich realisierten Umsatz aus SAP S/4HANA zu verknüpfen – über alle Prozessstufen hinweg. Das setzt ein End-to-End-Datenmodell voraus, das Impressionen, Klicks, MQLs, SQLs, Opportunities und Aufträge in einer gemeinsamen Datenbasis zusammenführt. Bei Tyrolit wird dieser ROAS täglich aktuell in SAP Analytics Cloud ausgewiesen und basiert auf dem gebuchten Umsatz in SAP S/4HANA – nicht auf Klick- oder Lead-Ebene.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL in einem SAP-CRM-Kontext?

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Kontakt, der durch sein Verhalten eine erste Kaufabsicht signalisiert hat – bei Tyrolit gilt ein Kontakt als MQL, sobald er ein Kontaktformular ausgefüllt hat. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein MQL, der durch das Inside Sales Team vorqualifiziert wurde: Pflichtfelder sind befüllt, der Bedarf verifiziert. Erst mit SQL-Status wird der Kontakt über die SAP Integration Suite aus HubSpot nach SAP C4C übertragen und dort als Lead-Objekt angelegt.

Kontakt &
Service

Projektbericht · Data Analytics

Vom ersten Klick bis zum Kundenauftrag: Lead-to-Sales Analytics bei Tyrolit

Q: Wie lange dauert die Umsetzung einer Lead-to-Sales Analytics Lösung auf SAP BTP?

Das hängt von der Systemlandschaft, der Datenqualität und dem Dashboard-Umfang ab. Bei Tyrolit umfasste das Projekt die Integration von fünf Datenquellen (Google Ads, Meta, LinkedIn, HubSpot, Website), die Anbindung von SAP C4C und SAP S/4HANA, die Modellierung des Datenmodells in SAP Datasphere sowie die Entwicklung von drei rollenspezifischen Dashboards in SAP Analytics Cloud. Als grober Orientierungswert für vergleichbare Vorhaben im Mittelstand gilt ein Projektzeitraum von zwei bis vier Monaten – vorausgesetzt, die SAP BTP-Grundinfrastruktur ist bereits vorhanden.

End-to-End-Transparenz mit SAP Datasphere und SAP Analytics Cloud

Welche Werbekampagne bringt wirklich Umsatz? Wo im Funnel gehen qualifizierte Leads verloren? Und wie hoch ist der tatsächliche Return on Ad Spend — gemessen nicht an Klicks, sondern an Kundenaufträgen in SAP S/4HANA? Tyrolit hatte die Daten, aber verteilt in verschiedenen Systemen. Tycom hat das mit SAP Analytics Cloud geändert.

Referenzkunde Tyrolit AG

Weltführender Hersteller von Schleif- und Abrichtwerkzeugen
SAP-Kunde seit 1985 mit SAP ECC, bis Q2/2023: Migration S/4HANA

€ 740M+

Jahresumsatz

4.500+

Mitarbeitende

30+

Produktionsstandorte

Die Ausgangssituation

Daten in Silos – kein Gesamtbild möglich

Die Tyrolit Gruppe betreibt einen vollständig digitalisierten Lead-to-Sales-Prozess: Potenzielle Kunden werden über gezielte Werbeanzeigen auf Google, Meta und LinkedIn angesprochen, landen auf Ibexa-Landing-Pages, füllen ein HubSpot-Formular aus und durchlaufen danach einen strukturierten Qualifizierungsprozess — bis hin zum Kundenauftrag in SAP S/4HANA.

Jedes System für sich lieferte wertvolle Einblicke. Aber eine abteilungsübergreifende Analyse — welche Kampagne hat welchen Auftrag ausgelöst, wo gehen Leads im Funnel verloren, wie hoch ist der echte ROI einer LinkedIn-Kampagne — war nur mit erheblichem manuellem Aufwand möglich. Unterschiedliche KPI-Definitionen, fehlende Verzahnung zwischen Marketing-Plattformen, CRM und ERP sowie zeitaufwändige Ad-hoc-Reports machten eine faktenbasierte Steuerung von Budgets und Maßnahmen kaum möglich.

Die Kernfrage

Online-Marketing und Lead-Generierung werden zur teuren Black Box und tragen nicht messbar zum Unternehmenserfolg bei. Ohne End-to-End-Analytics bleiben Kosten, Effizienz und Wirkung von Marketing und Vertrieb im Dunkeln.

Der Prozess

Sechs Phasen, viele Systeme

Um zu verstehen, warum eine Analytics-Lösung hier notwendig war, lohnt ein Blick auf den vollständigen Prozess. Von der ersten Kampagnenplanung bis zur Umsatzrealisierung durchläuft ein Lead bei Tyrolit sechs klar definierte Phasen — jede mit eigenen Systemen, Verantwortlichkeiten und Daten.

(1) Strategische Planung

Website · Hubspot

Das Marketing-Team definiert Buyer Personas, entwickelt Lead Magnets (Whitepapers, Webinare, Demo-Anfragen) und erstellt Landing Pages mit integrierten HubSpot-Formularen. Erst nach dieser strategischen Basis beginnt die Kampagnenaussteuerung.

(2) Werbung & Traffic-Generierung

Google Ads · Meta Ads · LinkedIn Ads

Zielgerichtete Anzeigen sprechen B2B-Zielgruppen nach Branche, Position und Unternehmensgröße an. Ein potenzieller Kunde klickt auf eine Anzeige und wird auf die Landing Page weitergeleitet.

(3) Lead-Generierung & Qualifizierung (MQL → SQL)

HubSpot · Inside Sales

Der Interessent füllt das Formular aus und wird als HubSpot-Kontakt erfasst. Bei Tyrolit gilt ein Kontakt als MQL, sobald er das Formular aktiv ausgefüllt hat. Das Inside Sales Team übernimmt die Vorqualifizierung und erst wenn alle Qualifizierungskriterien erfüllt sind, wird der Lead als SQL markiert und für die Übergabe an den Vertrieb freigegeben.

(4) Übergabe an den Vertrieb

HubSpot · SAP Integration Suite · SAP C4C

Der qualifizierte SQL wird automatisiert über die SAP Integration Suite an SAP C4C übergeben: Es entstehen Lead-Objekt und Contact-Objekt im CRM. Die C4C-Lead-ID fließt zurück nach HubSpot, sodass Inside Sales den weiteren Fortschritt verfolgen kann.

(5) Vertriebsbearbeitung & Opportunity

SAP C4C · SAP S/4HANA · SAP Integration Suite

Der Vertriebsmitarbeiter kontaktiert den Interessenten, dokumentiert alle Interaktionen im C4C-Lead-Objekt und wandelt vielversprechende Leads in eine Verkaufschance (Opportunity) um. Aus der Opportunity heraus erstellt er direkt in SAP C4C Angebot oder Auftrag — die Erstellung wird über die Integration Suite an SAP S/4HANA delegiert.

(6) Auftragsabwicklung & Umsatzrealisierung

SAP S/4HANA

Verfügbarkeitsprüfung, Kommissionierung, Warenausgang, Lieferung und Fakturierung laufen vollständig in SAP S/4HANA. Mit Erstellung der Faktura wird der Umsatz im Finanzwesen gebucht. Der Verkaufsprozess ist damit von der ersten Marketinganzeige bis zur finalen Umsatzrealisierung vollständig abgeschlossen.

Zahlenbeispiel am Lead-to-Sales Funnel

Zahlenbeispiel am Lead-to-Sales Funnel

Die Lösung

End-to-End-Analytics auf SAP Business Data Cloud

Tycom hat gemeinsam mit Tyrolit eine integrierte Lead-to-Sales-Analytics-Lösung auf Basis von SAP Datasphere und SAP Analytics Cloud entwickelt — nativ auf der SAP Business Data Cloud und SAP BTP. Der Kern ist ein analytisches Datenmodell, das den vollständigen Funnel in einer zentralen Datenbasis abbildet: von der ersten Impression über MQL, SQL und Opportunity bis zu Order und Invoice.

Datenintegration in SAP Datasphere

Die Online-Marketing-Plattformen (Google Ads, Meta, LinkedIn) werden über eine Python-ETL-Schicht automatisiert in SAP Datasphere integriert. SAP C4C und SAP S/4HANA sind über native Konnektoren der SAP Integration Suite angebunden. Stammdaten werden harmonisiert, KPI-Definitionen einheitlich festgelegt — damit reden Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung erstmals über dieselben Zahlen. Conversion Rates und Lead-Nurturing-Zeiten zwischen den Funnel-Stufen werden automatisch berechnet, tagesaktuell, ohne manuelle Aufbereitung.

Architektur und Datenfluss: Technische Umsetzung in SAP Business Data Cloud

Drei Dashboards — drei Perspektiven

Rollenspezifische Dashboards in SAP Analytics Cloud

Auf der gemeinsamen Datenbasis haben wir in SAP Analytics Cloud drei rollenspezifische Dashboards entwickelt, die unterschiedliche Fragestellungen beantworten.

Geschäftsleitung

Executive Dashboard

Ist die Kundengewinnung profitabel und wächst das Geschäft?

ROAS, CAC vs. CLV, Gesamtumsatz aus Leadgen-Kunden — auf einen Blick

Sales & Marketing Leadership

Lead-to-Sales Prozess

Wo verlieren wir Leads und welche Quellen bringen Umsatz?

Funnel, Conversion Rates, Nurturing-Zeiten, Pipeline-Entwicklung mit Drilldown

Marketing Management

Campaign Performance

Welche Kampagnen liefern die besten Leads für unser Budget?

Cost per MQL/SQL, ROAS je Kampagne, Einzelvergleich nach Kanal & Zeitraum

Die Ergebnisse

Faktenbasierte Steuerung erstmals möglich

Unsere Lösung schafft erstmals durchgängige, tagesaktuelle Transparenz über den gesamten Lead-to-Sales-Prozess, ohne manuelle Datenaufbereitung. Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung arbeiten auf einer gemeinsamen Datenbasis mit einheitlichen Kennzahlen und Budgets lassen sich datenbasiert dorthin lenken, wo sie nachweislich Umsatz generieren. Lead-Nurturing-Zeiten zwischen den Funnel-Stufen werden sichtbar und damit wird klar, wo Leads hängenbleiben und wo Maßnahmen greifen.

„Bisher lagen uns nur isolierte Auswertungen pro Kanal und Kampagne vor — ein Gesamtbild über den gesamten Funnel hinweg war nicht möglich. Mit den SAC-Dashboards haben wir erstmals eine tagesaktuelle, durchgängige Sicht vom ersten Klick bis zum Umsatz. So erkennen wir sofort, welche Kampagnen erfolgreich sind, wie sich die Pipeline entwickelt und ob wir unsere Umsatzziele erreichen. Das schafft Transparenz, spart Zeit und ermöglicht faktenbasierte Entscheidungen.“

Digital Commerce & E-Operations, Tyrolit AG

Beispiel: Lead-to-Sales Dashboard für die Geschäftsleitung

Beispiel: Lead-to-Sales Process Dashboard

Alexander Lieb

Data Analytics Expert

Interesse an einer vergleichbaren Lösung?

Wir zeigen Ihnen, wie Lead-to-Sales Analytics in Ihrem SAP-Umfeld aussehen kann.

Lead-to-Sales Analytics mit SAP – was Unternehmen wissen wollen

Wie lässt sich HubSpot mit SAP C4C integrieren?

Die Integration zwischen HubSpot und SAP C4C erfolgt über die SAP Integration Suite auf der SAP Business Technology Platform. Qualifizierte Leads (SQLs) werden automatisch von HubSpot an SAP C4C übergeben, wo Lead-Objekt und Kontakt angelegt werden. Bidirektional fließen C4C-Lead-ID Status zurück nach HubSpot, sodass Inside Sales den Vertriebsfortschritt direkt sehen kann, ohne zwischen Systemen zu wechseln. Bei Tyrolit läuft diese Integration produktiv und ist Bestandteil des vollständig automatisierten Lead-to-Sales-Prozesses.

Was ist der Unterschied zwischen SAP Datasphere und SAP Analytics Cloud?

SAP Datasphere ist die Datenschicht: Sie integriert, modelliert und harmonisiert Daten aus verschiedenen Quellen: SAP-Systemen wie S/4HANA und C4C, aber auch Nicht-SAP-Systemen wie HubSpot oder Google Ads. SAP Analytics Cloud (SAC) ist die Visualisierungsschicht: Auf den in Datasphere modellierten Daten werden interaktive Dashboards, Berichte und Planungsanwendungen gebaut.

Beide Produkte sind Teil der SAP Business Data Cloud auf SAP BTP. Bei Tyrolit werden die Online-Marketing-Daten (Google Ads, Meta, LinkedIn) per Python-ETL in Datasphere integriert, dort mit CRM- und ERP-Daten zu einem einheitlichen Lead-to-Sales-Datenmodell zusammengeführt und anschließend in SAC als rollenspezifische Dashboards visualisiert.

Können Google Ads- und LinkedIn-Daten in SAP Datasphere integriert werden?

Ja. Da Google Ads, Meta und LinkedIn keine nativen SAP-Konnektoren bieten, erfolgt die Integration typischerweise über eine Python-ETL-Schicht, die die jeweiligen Marketing-APIs abfragt und die Daten strukturiert in SAP Datasphere lädt. Dort werden sie mit den CRM-Daten aus SAP C4C und den Transaktionsdaten aus SAP S/4HANA zusammengeführt. Wichtig ist dabei die Harmonisierung von Stammdaten und KPI-Definitionen, damit Kampagnendaten, Lead-Daten und Umsatzdaten auf derselben Basis verglichen werden können.

Wie lange dauert die Umsetzung einer Lead-to-Sales Analytics Lösung auf SAP BTP?

Das hängt maßgeblich von der Komplexität der vorhandenen Systemlandschaft, der Datenqualität in den Quellsystemen und dem Umfang der gewünschten Dashboards ab. Bei Tyrolit umfasste das Projekt die Integration von fünf Datenquellen (Google Ads, Meta, LinkedIn, HubSpot, Website/Landing Pages), die native Anbindung von SAP C4C und SAP S/4HANA, die Modellierung des End-to-End-Datenmodells in SAP Datasphere sowie die Entwicklung von drei rollenspezifischen Dashboards in SAP Analytics Cloud. Als grober Orientierungswert für vergleichbare Vorhaben im Mittelstand gilt ein Projektzeitraum von zwei bis vier Monaten — vorausgesetzt, die SAP BTP-Grundinfrastruktur ist bereits vorhanden.